2011年12月6日星期二

美国奢侈品电子商务Gilt Groupe崛起的时代和商业背景


文章来源:   现在做奢侈品电子商务时机成熟了吗?--知乎


回答者1:   王碧山
美国Gilt成功的背景,分两个阶段:
08年金融危机---大家勒紧腰带过日子---奢侈品滞销,奢侈品品牌商库存积压----gilt为快速清理奢侈品库存提供出路,就此,法国VP模式在美国成功;
金融危机一过---gilt低价模式损害奢侈品品牌、影响线下价格体系---奢侈品品牌商议价能力提高----gilt招商困难---开始变招:开辟设计师定制路线。
不知道你有没有懂我的意思?正常情况下,为了保证品牌忠诚度、神秘感、价格体系,奢侈品品牌商是不愿意将商品放到网上来卖的,招商的难度很大。
另外,中国网民的现实是,愿意网购500以下的商品,对于500以上的商品会存在很大的戒备心理。


回答者2:   郭蓓
还需等待。简单说货源是关键。
首先,我们得理解清楚为什么欧美有很多奢侈品电子商务近些年来崛起。
例如,估值已超10亿美金的美国的Gilt Groupe,奢侈品电子商务的鼻祖级欧洲企业Net-a-porter。他们的崛起和兴隆有一定的时代和商业背景:欧美的奢侈品消费力本身已呈下滑,就以高端服饰为例,很多高端品牌甚至因为无财力支撑而停止参加久负盛名的Paris Haute Corture. 2008年起的金融危机造成了大量奢侈品库存。很多大牌是靠outlet和private sale来消化库存。Gilt的2位创始人就是通过组织这些private sale开始起家。高质量的库存货源,加上电子商务的推波助澜,和秒杀,限时等营销手段,使Gilt迅速成长起来。

然而,早在2010年初,Gilt就开始拓展的产品类别,延伸到红酒,度假胜地和一些不知名的设计师品牌。一方面,当用户规模达到一定的量级,通过其他产品或服务更好地monetize客户群是聪明的做法,但另一方面,这也变相地反映了由于奢侈品市场逐渐恢复和库存减少,Gilt已经没有足够的SKU去支撑她们的日益庞大的客户群,得靠其他的产品来撑起门面 - 名副其实的僧多粥少。这时候我们就要问这还是一个奢侈品网站吗?Gilt已经在做战略变型了。

现在我们来看中国的奢侈品市场。强大的消费力造成这个市场几乎没有库存!所以Gilt起家的模式在国内还不适用。而且很多大品牌初进中国,树立奢侈品牌形象是首要,就算是有库存也不会愿意流出去破坏品牌形象和定价系统。所以纵观大多数奢侈品网站,货源大多是从欧美代购或者渠道商过来的。随着奢侈品进口关税的严控,价格优势会越来越不够诱人;随着欧美库存的减少,货源会变得越来越少,越来越单调。

所以我们会发现很多真正的奢侈品网站SKU非常少,门前冷清也可想而知。
还有就是一大批自称是奢侈品电子商务公司,其实旗下产品只有非常小的一部分是奢侈品,卖的大都是Adidas,Nike还有一些国内的品牌。

从物流的角度,奢侈品电子商务的成本也要比一般电子商务要高很多。记得有一电子商务公司要快递十万元的大牌手表,竟然没有一家快递公司敢接单。所以,自建快递团队也可能无法避免。

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